电商派Pro
一切尽在美团的掌握之中。
现在的美团，越来越游刃有余了。
日前，美团发布了2025 年第三季度财报，瞬间引起市场的广泛关注。
这份财报没有绝对的“喜”与“忧”，但反差感却拉满了。一面是用户需求持续释放，即时零售的渗透率仍在提升；另一面是行业竞争加剧带来的成本压力，让规模与利润的平衡成为美团必须面对的课题。
透过这份财报，李响也看到了外卖和即时零售行业的现状和发展方向。
01美团发布2025年第三季度业绩报告一个词语总结美团的最新财报：反差。
财报显示，美团三季度总营收955亿元，同比增长2%。
与营收增长形成对比的是亏损的扩大。经调整EBITDA 从2024 年同期的盈利145亿元转为亏损 148亿元，经调整溢利净额录得160亿元亏损，与去年同期的128亿元盈利，相差不小。
分业务来看，核心本地商业分部（以餐饮外卖为核心）的表现更能说明问题。该板块收入674 亿元，同比下降 2.8%，经营亏损为141亿元，亏损率达 20.9%。
也就是说，美团每获得100元外卖收入，就要亏损20.9 元。而这一现象的形成，与此前白热化的外卖补贴大战有密切关联。
不过，虽然盈利承压，但美团在用户端的表现却非常亮眼。三季度，美团餐饮外卖月交易用户数创下历史新高，过去12 个月累计交易用户突破 8 亿大关，APP 日活跃用户数同比增长超过 20%。
对美团来说，此前砸下大量资金进行补贴大战，风险不小，如今换来了交易用户数量的大突破，也算是“赌”赢了一局。
更值得关注的是用户结构的优化。第三季度，美团核心用户规模稳健增长，大量中低频用户向高频跃迁，消费频次、黏性大大提升，消费场景也从单一餐饮向商超、医药、鲜花等多元领域延伸。
但真正支撑美团市场地位的，是其在高客单价领域的绝对优势。在电话会议中，美团方面透露的一组数据极具说服力，净客单价超15 元的订单 GTV 市占率超三分之二，30 元左右的订单 GTV 市占率约为 70%。
这意味着，在真正能为平台和商家创造利润的高价值订单领域，美团依然牢牢占据主导地位。
这种优势并非偶然。面对行业低价内卷，美团没有盲目跟风，而是选择深化与品质商家的合作，扩展全价格带高品质产品覆盖，同时强化配送服务的稳定性。
在极端天气和节假日期间，更快、更可靠的配送体验成为高客单用户的核心选择依据。
这也说明，在流量红利见顶的时代，用户增长的“含金量”远胜于单纯的规模扩张，高价值用户的留存与深耕，正是美团穿越周期的关键。
尽管亏损扩大，但美团的现金流依旧充裕。财报显示，截至2025年9月30日，美团持有现金及现金等价物 992 亿元，短期理财投资 421 亿元，合计 1413 亿元的现金储备，为其应对行业竞争提供了充足“弹药”。
或许正是因为家底雄厚，美团才能在此前的外卖大战中，守住自己的擂台。
在这份财报中，新业务板块的表现也是相当出彩。财报显示，第三季度，新业务收入280 亿元，同比增长 15.9%，虽然经营亏损同比扩大 24.5% 至 13 亿元，但经营亏损率环比改善 2.5 个百分点至 4.6%，显示出业务规模扩张与运营效率提升的良性循环。
其中，小象超市、快驴等食杂零售业务保持强劲增长，Keeta 海外业务更是多点开花，香港市场提前实现盈利，沙特、卡塔尔、科威特、阿联酋等中东市场规模稳步扩大，10 月下旬在巴西启动试点运营，全球化布局加速推进。
新业务的增长不仅为美团开辟了第二增长曲线，更验证了其商业模式的可复制性。从中国市场积累的即时配送技术、运营经验，正在成功输出到海外市场，为美团在全球即时零售赛道抢占先机。
除核心外卖业务外，美团的即时零售业务表现亮眼。
7月份，美团即时零售日订单峰值超过1.5亿单，平均送达时间保持在34分钟。 美团闪购新用户增速与核心用户交易频次在三季度双双提升。
10月，美团闪购推出“品牌官旗闪电仓”，覆盖3C、美妆、运动、服饰、母婴、宠物、百货等品类。这一举措在双11首日显现成效，数百个“品牌官旗闪电仓”销售额涨幅达300%。同时，到店业务也实现稳步增长，商户数和用户数再创新高，平台已积累超过250亿条真实用户评价，过去12个月内新增35亿条。
总体来看，美团当下机遇与挑战并存。虽然盈利承压，但也遇到了用户规模、业务结构、新业务拓展带来的长期机遇。
02美团方向明确，正在积极转型2025 年的外卖行业，用 “内卷白热化” 形容毫不为过。
自年初以来，随着新玩家入局和老玩家加码，行业掀起了史无前例的价格战：满减补贴、会员红包、低价引流套餐层出不穷，部分平台甚至推出 “0 元配送”“1 元秒杀” 等极端优惠。
但这场价格战的背后，是全行业的价值损耗。对于商家而言，由于客单价下滑，不少中小商家陷入“不参与补贴就没订单，参与补贴就亏利润”的两难境地；对于骑手而言，低价订单导致单均收入下降，为了维持收入只能延长工作时间，劳动强度大幅增加；对于平台而言，补贴投入持续高企，盈利空间被严重挤压，美团的巨亏正是这一现状的直接体现。
美团方面表示，“外卖价格战”是典型的内卷案例，产品价格低廉、质量低劣，本质上是恶性竞争，美团对这类非理性价格战式的内卷持明确反对态度。过去的实践也已证明，这种恶性竞争既创造不了行业的真正价值，更无法为行业的持续发展提供任何助力。
换句话说，短期的流量狂欢，最终会以牺牲行业生态的健康为代价，没有任何一方能成为真正的赢家。
当前外卖行业已形成美团、阿里、京东“三国杀”竞争格局，三大玩家的战略选择截然不同，也预示着行业未来的分化方向。
这个过程中，美团坚守价值，打造高客单护城河。正如前文所说，美团拒绝陷入低价内卷，而是聚焦于服务质量提升、供给侧创新和高价值用户运营。通过“必吃榜”“黑珍珠餐厅指南” 等专业榜单筛选优质商家，以及会员专属权益提升核心用户留存，利用 AI 技术优化配送效率，形成了“高品质服务、高客单订单、高用户黏性”的正向循环。
正如财报显示，美团核心用户的留存率和消费频次持续提升，即便在竞争最激烈的时期，仍然保持着强大的品牌忠诚度。
阿里方面，淘宝上线全新大会员体系，将饿了么外卖会员与淘宝、优酷、高德等权益捆绑快速拉新，实现吃喝玩乐、衣食住行全面覆盖。
这种策略短期内成效显著，但长期来看仍存在短板。比如，过度依赖补贴导致盈利承压，低价引流带来的用户质量偏低，商家和骑手的权益保障不足，难以形成可持续的竞争优势。
京东专注于错位竞争，主打品质外卖。京东外卖凭借京东物流的优势，主打“品质配送”，聚焦高端餐饮、商超生鲜等细分领域，其自建配送团队带来的服务稳定性优势明显，但高昂的运营成本限制了规模扩张速度，在低价竞争中难以全面发力，只能在细分市场寻求突破。
三大玩家的战略选择看似各有侧重，说到底就是两方面的博弈，一是靠价值做长久生意，二是靠流量赚取短期热度。
放到行业发展的大趋势里看，靠低价换流量的路子终究走不远，只有扎扎实实用差异化服务创造价值，才能真正站稳市场、赢得认可。
接下来，行业将更加从追求用户数量转向深耕用户质量，留存与运营高价值用户的能力将成为平台核心竞争力。
而美团，正遵循这一规律，通过聚焦服务品质、优化用户结构、拓展多元业务，加速摆脱对规模扩张的单一依赖，搭建起更具韧性的商业生态，为长期可持续发展做准备。
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